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2025年的外賣大戰(zhàn)令人瞠目：美團單季虧損160億，阿里利潤腰斬，行業(yè)蒸發(fā)800億利潤。但這場血戰(zhàn)背后的真相是什么？本文揭示補貼大戰(zhàn)的本質——真正的較量不在于價格標簽，而在于誰能重構用戶的'路徑依賴'。從美團的高頻場景護城河，到阿里用淘寶閃購重塑決策路徑，看懂這場戰(zhàn)爭才能理解未來商業(yè)競爭的底層邏輯。

“降價之所以打不疼對手，不是力度不夠大。是因為只改變了價格，卻沒有改變用戶的 ‘路徑依賴’?！?/p>

2025年，一場席卷全國的“外賣與即時零售”大戰(zhàn)，打得比所有人預想的都更慘烈。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭里，曾經(jīng)穩(wěn)坐江山的美團，2025年第三季度一口氣虧掉了160億。而一年前，它還賺著128億。更觸目驚心的是，它最核心的本地商業(yè)業(yè)務，直接“失血”141億。

另一頭的阿里巴巴，股東凈利潤同比腰斬，經(jīng)營利潤猛跌85%，仿佛一夜入冬。

如果算上阿里、美團、京東這三大巨頭——它們在這場混戰(zhàn)中少賺的、多虧的，全部加在一起，短短半年，整個行業(yè)就有近800億的利潤，像水蒸氣一樣，無聲無息地蒸發(fā)掉了。

這場大戰(zhàn)，雖然打得慘烈，卻也徹底改寫了即時零售的天下：

如今每100個外賣訂單里，有50個流向美團，42個去了阿里，京東守住8個。而高盛眺望更遠的未來，預言這場“三國殺”終將定格在 5 ： 4 ： 1 的格局。

雖然美團守住了自己的“護城河”，30元以上的中高端訂單中，它獨占七成，基本盤依舊穩(wěn)固。但新的秩序，已經(jīng)在這片燒掉近800億利潤的戰(zhàn)場上，悄然立起。

但是，當我們驚嘆于800億補貼之余，我們更要看到這場商戰(zhàn)被忽略的本質：真正的戰(zhàn)爭從來不發(fā)生在價格標簽上。

你以為拼多多的崛起是靠“低價”嗎？錯，是靠把“搜索購物”變成“逛街消遣”。你以為美團能擋住阿里猛攻是靠“燒錢”嗎？錯，是靠把“外賣”變成了“生活方式”。

今天，一起揭示一個被絕大多數(shù)人忽略的真相：

降價之所以打不疼對手，不是力度不夠大，因為你只改變了價格，卻沒有改變用戶的“路徑依賴”。

01 表面是價格戰(zhàn)，本質是路徑戰(zhàn)

回望過往，美團才是那個虎口奪食的兇人。

酒店業(yè)務從攜程口中奪食，打車業(yè)務沖擊滴滴，社區(qū)團購攪動零售……作為互聯(lián)網(wǎng)里的“平頭哥”，美團似乎總能找到對手的薄弱環(huán)節(jié)，用一套“補貼+地推”組合拳殺入，重塑格局。

為什么贏的總是美團？王興曾經(jīng)說過一句話，叫“太多人關注邊界，而不關注核心?！?那么，美團的“核心”是什么？是用外賣這個高頻業(yè)務場景，帶動其他中低頻業(yè)務場景。

所以，美團的護城河，從來不是價格，而是高頻外賣場景下的用戶習慣，和沉淀多年的商業(yè)履約能力。人們打開黃色App訂餐、訂酒店、掃共享單車、買拖鞋，不是因為最便宜，而是因為“習慣了”。

過往的挑戰(zhàn)者，大多試圖用更低價格、更多補貼從正面沖擊這道壁壘。用戶在促銷時涌入，補貼退潮后離去。心智的路徑從未改變。

就像一個心理實驗揭露的那樣：當你給猴子一根香蕉，它當然會伸手來拿；但當香蕉消失，猴子會立刻轉頭尋找下一根，而不是對你感恩戴德。

阿里真正在打的，是一場用戶路徑的重構戰(zhàn)。

當淘寶把“閃購”入口放在首頁黃金位置，他們做的不是簡單的流量導入，而是試圖完成一個關鍵轉變：將用戶“餓了么-點外賣”的路徑，替換為“逛淘寶-順便解決即時需求”的路徑。

這解釋了為什么美團要不惜虧損160億來防守——他們防守的不是那幾單外賣生意，而是用戶在本地生活領域的決策起點。

王興看得比誰都清楚。他們補貼的不是商品，是用戶的肌肉記憶。

用戶每一次在淘寶下單外賣，都在強化“淘寶能解決即時需求”的新認知。一旦這個認知固化，美團十年建立的“外賣=美團”的心智綁定就會松動。

02 美團真正的“疼”，不是財務虧損

當所有人盯著美團160億虧損時，真正的痛處卻藏在財務數(shù)字背后。

表面上看，2025年第三季度160億凈虧損、同比由盈轉虧，這確實是“痛”的直接證據(jù)。但若只看到賬面數(shù)字，便忽略了這場商戰(zhàn)，真正讓美團傷筋動骨的地方。

阿里真正讓美團感到刺痛的，不是搶走了多少訂單，而是用錢砸開了一扇美團未曾全力叩擊的門——一個原本封閉的增量市場。

美團的高價值用戶基本盤依然穩(wěn)固，戰(zhàn)略焦慮并不來自存量里的爭奪。真正的危機在于：阿里正在養(yǎng)成一批“從來不用獨立外賣APP”的新用戶。

淘寶閃購上線后，淘寶日均活躍用戶增長超15%，其中超30%來自三線以下城市。這群人過去可能因為“單獨下個外賣APP太麻煩”，從未接觸過即時零售。如今阿里用“逛淘寶時順手點個外賣”的便利，悄然打開了中國最后一批“外賣領土”。

這才是美團最不愿面對的局面——對手不是在分蛋糕，而是在把蛋糕做大，而自己卻不是切得最快的那把刀。

更深刻的疼痛在于，美團被迫兩線作戰(zhàn)：既要固守核心城市存量，又不得不跟進下沉市場新增量。這意味著成本結構、運營策略、組織能力都必須重塑——這些看不見的內傷，遠比賬面上160億的虧損更持久，也更真實。

疼痛從來不只是數(shù)字，而是戰(zhàn)場規(guī)則被改寫了。

03 為什么用戶不選擇更便宜的那個？

我們生活在選擇的時代，但奇怪的是：面對明顯更便宜的選擇，大多數(shù)人仍會堅持原來的選擇。

• 點外賣時，即使另一個平臺便宜3-5元，很多人仍然會選擇常用的平臺；
• 買手機時，即使有性價比更高的選擇，蘋果用戶仍會堅持購買新款iPhone；
• 選咖啡時，星巴克的?？停粫驗槿鹦冶阋?0元而改變習慣。

這就像我們電腦鍵盤上的字母排列是“QWERTY”。起初，這種排列是為了防止老式打字機“卡鍵”，才這么設計的，打字效率其實并不高。

后來，有人研發(fā)出了更高效的“DVORAK”布局，能讓打字速度提高超過30%，可它始終沒能推廣開。只因為大多數(shù)人早就用慣了老鍵盤的排列方式。

理解了路徑依賴的概念，我們就理解了商業(yè)史上，為什么大多數(shù)降價都是無效投入。

傳統(tǒng)降價策略有一個致命盲點：只改變用戶選擇的“價格因素”，卻沒有改變用戶選擇的“路徑因素”。

舉例來說，假設你小區(qū)有兩家水果店，A店在東門的門口，B店在西門門口，兩家店步行距離10分鐘。

春節(jié)到了， A店蘋果賣10元一斤，B店突然降價到8元。你會因為便宜2元，就跑去B店買蘋果嗎？大概率不會，因為“繞路去B店”的路徑成本，超過了2元的價差。

但當社區(qū)團購出現(xiàn)后，你完全可以在微信群里下單，明天在自提點取貨，價格更是直接降到了6元。

這時你就很可能改變購買路徑。不是因為這4元的差價，而是因為新的購買路徑（微信下單→自提點取貨）繞過了你原有的決策慣性。

阿里在外賣大戰(zhàn)中正是這樣做的。

他們不是簡單地在外賣價格上與美團競爭，而是創(chuàng)造了一條全新的決策路徑：

逛淘寶時看到‘閃購’入口→好奇點擊→發(fā)現(xiàn)價格補貼→下單嘗試→一段時間后，形成習慣。

當阿里讓用戶從美團切換到餓了么時，不僅要支付價格補貼，還要補貼用戶的所有隱性成本：

• 重新下載App的行動成本
• 學習新平臺使用方法的學習成本
• 放棄原有會員權益的心理成本
• 擔心新平臺配送不如原來的風險成本

阿里新路徑的巧妙之處在于，它附著在用戶已有的高頻行為（逛淘寶）上，因此決策成本很低。對于已經(jīng)裝了淘寶APP的用戶，這條新路徑的轉化門檻幾乎為零。

這場外賣大戰(zhàn)給我們最重要的啟示是：新的商業(yè)競爭，要從“價格戰(zhàn)”切換到“路徑戰(zhàn)”。