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在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正逐漸被挖掘。本文聚焦于“縣城牛馬”這一群體，探討他們?nèi)绾卧诼?jié)奏的生活中，通過獨(dú)特的消費(fèi)偏好和行為，重塑下沉市場(chǎng)的消費(fèi)格局。從新興業(yè)態(tài)的興起，到性價(jià)比與情緒價(jià)值的雙重追求，再到數(shù)字化技術(shù)的賦能，縣城消費(fèi)正在展現(xiàn)出前所未有的活力和潛力。

“這兩年大家總在聊‘大城市牛馬’，有誰(shuí)關(guān)注過‘縣城牛馬’嗎？”

脫口秀演員KID 在節(jié)目里的犀利吐槽，讓這個(gè)鮮少被聚焦的群體走進(jìn)大眾視野 。

相較于“城市牛馬” 在地鐵閘機(jī)間的狂奔，“縣城牛馬”生活像被按下 0.5 倍速的電影：清晨八點(diǎn)的打卡機(jī) “滴” 聲劃破寂靜，趿拉著拖鞋晃 15 分鐘就能晃進(jìn)單位大院；午休兩小時(shí)足夠慢悠悠蹲在巷口嗦完一碗飄著紅油的米粉，再趴在辦公桌上和周公嘮半集《甄嬛傳》；下午五點(diǎn)半的下班鈴響時(shí)，連窗簾褶皺里都滲著準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的生活韻律。

可這看似被熨燙平整的日常下，藏著“事兒不硬核卻碎如牛毛” 的職場(chǎng)真相 —— 晨會(huì)記錄、蓋章流程、跨部門傳話織成一張密網(wǎng)，熬到下班時(shí)肩頸像灌了鉛，卻從不敢輕易動(dòng)跳槽的念頭。在縣城這方天地里，換工作堪比推倒重來的多米諾骨牌，試錯(cuò)成本高得能讓每個(gè)深夜 emo 的靈魂瞬間清醒。尤其還有一群從北上廣深撤回縣城的 “新牛馬”，看透城市叢林法則的清醒后，在縣城的慢時(shí)光里想要給人生按下 “減速鍵”。

這群在“安穩(wěn)牢籠” 里渴望喘息的人，正用獨(dú)特的情緒需求重構(gòu)著縣城的消費(fèi)地圖：新開的谷子店把動(dòng)漫手辦堆成彩虹墻，無人自助 KTV的玻璃房在夜市里亮成小彩燈，臺(tái)球廳的撞球聲能順著暮色滾到凌晨三點(diǎn)…… 這些新業(yè)態(tài)像雨后春筍般冒頭，一些嗅覺敏銳的新品牌，早已踩著 “縣城牛馬” 的消費(fèi)節(jié)拍，在下沉市場(chǎng)跑出了“擴(kuò)張加速度”。

01 縣城牛馬0.5倍速的生活成功逆襲北上廣深

互聯(lián)網(wǎng)打工人羅玥暑假回了趟洛陽(yáng)老家，在之前明明是城里人回村，現(xiàn)在感覺自己像“農(nóng)村人進(jìn)城”。

一次返鄉(xiāng)聚會(huì)徹底顛覆了她的認(rèn)知，從自助臺(tái)球廳到無人棋牌室，從24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的蹦迪俱樂部到開在街角的鄭遠(yuǎn)元修腳房，那些在一線城市需要反復(fù)權(quán)衡的消費(fèi)項(xiàng)目，在縣城早已成為同齡“牛馬”輕松可得的日常享受。

最讓羅玥震驚的是自助KTV 的 “羊毛價(jià)”?！?9 元十個(gè)人唱三小時(shí)，人均才八塊錢！” 對(duì)比傳統(tǒng) KTV 動(dòng)輒數(shù)百元的包廂費(fèi)、5 小時(shí)起訂的霸王條款，以及溢價(jià)翻倍的酒水零食，這種按小時(shí)計(jì)費(fèi)、允許自帶飲食的新模式，價(jià)格不過兩杯奶茶錢，還省去了服務(wù)人員頻繁打擾的尷尬。

三小時(shí)歡唱結(jié)束，朋友又帶她走進(jìn)無人臺(tái)球廳。沒有北上廣“中產(chǎn)濾鏡”的包裝，這里的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)直接比北京便宜一半，打一下午球的開銷甚至不夠買杯網(wǎng)紅咖啡。

聚餐時(shí)，同學(xué)那頭精致的挑染短發(fā)讓羅玥誤以為出自大城市沙龍，沒想到就在縣城老家，美團(tuán)上面團(tuán)購(gòu)僅需58元，還可以自主選擇喜歡的發(fā)藝師。

一天聚會(huì)以“我們找個(gè)地方按摩吧？”收尾。踏進(jìn)養(yǎng)生足療按摩店，羅玥原本以為會(huì)遇到清一色的中年大叔，卻驚喜地發(fā)現(xiàn)了許多年輕的面孔，暑假畢業(yè)回鄉(xiāng)的大學(xué)生，到點(diǎn)就下班、絕不在辦公室浪費(fèi)一分一秒的縣城“牛馬”，都在按摩店排隊(duì)，等待叫號(hào)，花30塊錢享受40分鐘足療，便可滿血復(fù)活，讓“班味”消散。

鄭遠(yuǎn)元美團(tuán)團(tuán)購(gòu)價(jià)格洛陽(yáng)縣城VS北京

現(xiàn)實(shí)中，年輕人成為足療按摩群體消費(fèi)主力并不奇怪。00后縣城牛馬思雨的話道出了其中邏輯：“上班班味太重了，逛街買衣服不如買放松，按摩和唱歌是能洗去疲憊的精神剛需，比任何奢侈品都實(shí)在?！?/p>

這種消費(fèi)邏輯正在重塑縣域經(jīng)濟(jì)生態(tài)。以擁有9000 家門店的鄭遠(yuǎn)元為例，這個(gè)扎根社區(qū)的修腳品牌為吸引年輕人，甚至推出“足療送奶茶漢堡”的組合拳。每到周末，店里從早到晚擠滿 ”能呆一整天”的年輕人，他們用實(shí)際行動(dòng)印證著一個(gè)趨勢(shì)：中低線城市的消費(fèi)主力正從 “物質(zhì)囤積”轉(zhuǎn)向 “體驗(yàn)投資”。

當(dāng)羅玥在洛陽(yáng)體驗(yàn)著與北京別無二致的自助式、無人化消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，這片土地早已成為隱秘的“消費(fèi)飛地”。數(shù)據(jù)顯示，過去三年，中低線城市線上消費(fèi)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 48%，預(yù)計(jì)未來三年市場(chǎng)規(guī)模將突破 8000 億元，與高線城市平分秋色。

那些在縣城野蠻生長(zhǎng)的健康休閑業(yè)態(tài)，從9.9 元自助棋牌室到 24 小時(shí)無人KTV、健身房，正在勾勒線下消費(fèi)的新地圖：當(dāng)一線城市還在為 “消費(fèi)降級(jí)”焦慮時(shí)，縣域市場(chǎng)早已用 “性價(jià)比 + 情緒價(jià)值” 的組合拳，開辟出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海賽道。

02 下沉市場(chǎng)復(fù)刻大城市優(yōu)質(zhì)“服務(wù)”

當(dāng)羅玥在洛邑古城身著漢服完成拍攝，轉(zhuǎn)身走進(jìn)街角鄭遠(yuǎn)元修腳房時(shí)，賬單上不足200 元的消費(fèi)總額，正在詮釋一種全新的中地線城市消費(fèi)范式。

在河南洛陽(yáng)“洛邑古城”，身著漢服、藏服的年輕女孩提著宮燈拍攝寫真的場(chǎng)景隨處可見，99 元的 “妝造 + 約拍” 組合以 “白菜價(jià)” 成為年輕人社交網(wǎng)絡(luò)的出圈選擇。

這種體驗(yàn)式消費(fèi)的爆發(fā)，讓古城周邊超百家漢服租賃店如雨后春筍般涌現(xiàn)，甚至連輪胎店、洗車店都連夜改造成漢服體驗(yàn)館。羅玥說，要想知道自己適合的妝造，可以在社交平臺(tái)做好攻略后，在美團(tuán)自行選擇喜歡的妝造師預(yù)約。

還有許多年輕人為了對(duì)抗“焦慮”，甘愿花3 小時(shí)反復(fù)調(diào)整陶土形態(tài)。在景德鎮(zhèn)的陶公塾·言予窯，8元的 “拉坯體驗(yàn)課”在美團(tuán)平臺(tái)創(chuàng)下了超4萬單的銷量，這個(gè)價(jià)格讓年輕人能以一杯奶茶的成本觸碰陶藝文化。

2020 年入駐美團(tuán)的言予窯，如今 90% 的流水來自線上，其陶溪川店單店年業(yè)績(jī)達(dá) 220 萬元，常年位居景德鎮(zhèn) DIY 銷量榜首。如今，言予窯計(jì)劃開放全國(guó)加盟，將 “低價(jià)體驗(yàn) + 文化消費(fèi)” 的模式復(fù)制到更多縣域。

景德鎮(zhèn)陶公塾·言予窯

從漢服租賃到陶藝體驗(yàn)，本土品牌正通過“薄利多銷” 的現(xiàn)代演繹，將大城市的服務(wù)體驗(yàn)壓縮成縣城青年可觸及的消費(fèi)單元。

連鎖品牌在這一邏輯上走得更遠(yuǎn)，更下沉。全國(guó)超9000 家門店的鄭遠(yuǎn)元修腳房，以 30-80 元的親民價(jià)格和 “修腳界海底撈” 的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為縣城消費(fèi)的 “基礎(chǔ)設(shè)施”。

成立僅18 個(gè)月的小鐵自助臺(tái)球則以 6000 家門店覆蓋全國(guó)，直接成為臺(tái)球界的“樂刻”，24小時(shí)無人值守的球房像便利店一樣嵌入下沉城市的各個(gè)社區(qū)，客群中 18-25 歲用戶占比達(dá) 73%，滿足小鎮(zhèn)青年 “隨時(shí)可玩” 的需求。

手藝人經(jīng)濟(jì)繁榮則為“薄利多銷” 注入技術(shù)溢價(jià)。中專畢業(yè)的趙展展憑借足療手藝拿下全國(guó)金獎(jiǎng)，在老家購(gòu)置三套房。從美團(tuán) “星級(jí)技師” 體系對(duì)技能的標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià) 可以看到，星級(jí)技師客單價(jià)較普通技師高 30%-50%，復(fù)購(gòu)率提升 40%。

此外，更多手藝人通過開設(shè)精品小店，將美甲、美發(fā)等服務(wù)與短視頻IP 結(jié)合，如某美甲師發(fā)布 “漢服甲胄定制” 視頻后，美團(tuán)訂單周增 200%，客單價(jià)從 58 元提升至 198 元。

縣域租金、人力成本較一線城市低，恰恰為“薄利多銷”低價(jià)策略預(yù)留利潤(rùn)空間。而縣城牛馬對(duì)“性價(jià)比 + 社交貨幣” 的雙重需求，則讓 99 元漢服體驗(yàn)、30 元足療等消費(fèi)既能降低決策門檻，又能獲得足以刷爆社交平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)自 2021 年加碼中低線市場(chǎng)以來，連續(xù)三年保持 90% 增速，深耕 284 個(gè)城市，連接近 200 萬商家，用戶年復(fù)合增長(zhǎng)率超 60%。

當(dāng)鄭遠(yuǎn)元用30 元足療覆蓋 80% 的縣城青年，當(dāng)小鐵自助臺(tái)球以 6000 家門店實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)可玩”，不難看出，在縣域市場(chǎng)，通過 “低價(jià)做規(guī)模、高頻提效率、服務(wù)挖增值” 的組合拳，薄利多銷不再是低端競(jìng)爭(zhēng)的代名詞，而是復(fù)刻大城市優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商業(yè)密碼。

03 技術(shù)、效率、因地制宜，小地方才有8000億的機(jī)會(huì)

當(dāng)羅玥在縣城享受著高性價(jià)比的品質(zhì)消費(fèi)時(shí)，這場(chǎng)家門口的幸福感與滿足感盛宴，背后是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)紅利下沉帶來的強(qiáng)勁推力，共同為小地方釋放出8000 億市場(chǎng)的巨大潛力。

關(guān)于效率的數(shù)字游戲，早已悄悄把三四線城市生活的質(zhì)價(jià)比調(diào)成了更舒服的檔位。以鄭遠(yuǎn)元為例，通過自有技師學(xué)校、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，鄭遠(yuǎn)元將50 平米小店的年坪效做到每平米 1.2 萬元，把評(píng)效發(fā)揮到極致，近三年在美團(tuán)中低線城市的月交易用戶年復(fù)合增長(zhǎng)率超 80%。

曾經(jīng)覺得遙遠(yuǎn)的“科技”，也變成了下沉城市觸手可及的生活溫度。小鐵自主臺(tái)球自主研發(fā)的 AI 質(zhì)控系統(tǒng)，消費(fèi)者只需刷臉即可輕松進(jìn)門，自主完成開臺(tái)操作，過程中還有 AI 實(shí)時(shí)教練提供專業(yè)指導(dǎo)，24 小時(shí)營(yíng)業(yè)和 AI 智控系統(tǒng)（刷臉進(jìn)門、AI 計(jì)分）將單店人力成本降低 65%，還間接推動(dòng)行業(yè)同比增長(zhǎng)超過 300% 。

縣城牛馬與一二線中產(chǎn)一樣，也追尋“潮流”體驗(yàn)。在拉薩，“嘎瑪日曲星空藏藥浴”沒有盲目照搬一線城市 SPA 的固有模式，而是將國(guó)際流行的頌缽療愈、漂浮冥想與國(guó)家級(jí)非遺藏藥浴深度融合，打造出獨(dú)具地域文化特色的養(yǎng)生體驗(yàn)。

在云南大理，“蒼山徒步之家”結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的自然資源與人文底蘊(yùn)，開發(fā)出 “溪流徒步 + 拓染”“采茶做茶” 等深度人文項(xiàng)目，讓游客在親近自然的同時(shí)，沉浸式感受大理的獨(dú)特魅力。這些創(chuàng)新項(xiàng)目，都是通過挖掘地方特色，精準(zhǔn)錨定年輕人對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)化消費(fèi)的需求。

蒼山徒步之家

美團(tuán)就像毛細(xì)血管一樣，悄悄穿插在三四線城市的巷弄里。早餐攤的收款碼貼著美團(tuán)優(yōu)選的標(biāo)簽，理發(fā)店的鏡子旁擺著美團(tuán)預(yù)約的提示牌，幫著街角的商家把生意慢慢做到了更多人手機(jī)里。

藤野造型的理發(fā)店鏡子前，李姐正給客人卷頭發(fā)。墻上的平板突然彈出預(yù)約提醒：“下一位顧客已到店，需要啟動(dòng)AI 幫排隊(duì)功能嗎？”據(jù)了解，藤野造型在今年二月二期間，借助美團(tuán) AI “幫預(yù)約” 新技術(shù)，理發(fā)預(yù)約量周同比增長(zhǎng)了 270%，顯著提升了運(yùn)營(yíng)效率與服務(wù)質(zhì)量。

而在年輕人愛看的《一路繁花》等熱門綜藝中，隨時(shí)隨地教消費(fèi)者如何享受實(shí)在優(yōu)惠。當(dāng)年輕人把臺(tái)球作為社交新方式時(shí)，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)小鐵自助臺(tái)球策劃臺(tái)球賽事，不僅提升了品牌曝光度，第二屆中式臺(tái)球民間球王賽華南區(qū)市賽還帶動(dòng)門店客流增長(zhǎng)40%。

技術(shù)的賦能、效率的優(yōu)化、因地制宜的創(chuàng)新，再加上平臺(tái)的助力，共同為中低線城市消費(fèi)市場(chǎng)注入澎湃動(dòng)力。

04 結(jié)語(yǔ)

全國(guó)284 個(gè)中低線城市、近 3000 個(gè)縣城、10 億消費(fèi)人群，無疑構(gòu)成了未來極具潛力的藍(lán)海增量空間。鄭遠(yuǎn)元、小鐵們已經(jīng)沖在了最前面，星空藏藥浴、蒼山徒步采茶更是精準(zhǔn)戳中了縣城消費(fèi)者的心坎。其它品牌、數(shù)千萬手藝人也在紛紛加碼開店、搞活動(dòng)，都在指望這片廣闊天地能帶來新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

關(guān)于新的品牌在哪里誕生，服務(wù)零售在下沉市場(chǎng)的想象力邊際在哪兒，沒有人知道。不過，當(dāng)羅玥出差時(shí)在某個(gè)高鐵站停留一小時(shí)，就近體驗(yàn)了一次足療或采耳服務(wù)，又看到留在家鄉(xiāng)的同學(xué)們紛紛開起自助棋牌、自助KTV 時(shí)，便能意識(shí)到縣域的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)比想象中更廣闊。

這一切可能性背后，既是傳統(tǒng)線下商業(yè)時(shí)代長(zhǎng)期被忽視的縣域市場(chǎng)的爆發(fā)，也反映了下沉市場(chǎng)居民對(duì)美好生活的向往和生活品質(zhì)升級(jí)的需求。正是有了質(zhì)價(jià)比的服務(wù)零售，縣域消費(fèi)被重新定義、新的機(jī)遇在上演。