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導讀：拉新和復購構成電商用戶增長的兩個主要來源，但是在流量紅利幾乎耗盡，電商流量結構趨于穩(wěn)定，拉新成本持續(xù)上升的市場背景下，通過提升復購增加用戶的生命周期價值即是維持用戶量基本盤的有效途徑，也是保證拉新有效（cac≤ltv）的前提。

一、復購率定義和口徑

1. 按照時間劃分

• 絕對時間復購率：上一周期的用戶在下一周期的購買客戶數比例，如8月ab共100萬，9月復購ab50萬，則8月用戶次月復購率為50%，分析時可以將上一周期的用戶按照下單時的狀態(tài)分層，如8月新客、8月老客等，分層的維度應該和實際運營時有差異化運營策略或人群有明顯屬性差異的人群維度拉齊
• 相對時間復購率：每一群同一時點下單的用戶在未來一段時間內再次下單的比例，如8月ab共100萬，他們在下單后的7天內再次下單的ab20萬，則8月用戶7天復購率20%，分層思路同上

絕對時間和相對時間復購率各有使用場景，前者適用于針對存量用戶進行生命價值持續(xù)挖掘，由于讓一個老客復購的成本和貢獻價值往往要大于獲取一個新客，因此在老客復購邊際cac≤新客cac的情況下，我們就值得持續(xù)進行老客復購挽留動作。后者適用于橫向和縱向評估不同渠道新增用戶的質量，可以實時根據當前召回用戶的復購率及其趨勢來進行策略評估和策略調優(yōu)。

2. 按照用戶劃分

• 老客復購率：統(tǒng)計周期開始前已經是平臺老客的用戶在未來N天或下個周期的復購
• 新客復購率：首單發(fā)生在統(tǒng)計周期內的用戶在未來N天或下個周期的復購
• 分層復購率：根據業(yè)務需求進行用戶個性化分層，并監(jiān)控各分層用戶的復購

二、復購率主要影響因素

1. 指標拆解

復購率=復訪率×轉化率

2. 影響因素

1）復訪率

• 用戶質量：下單用戶的質量越高，他們的復購率越高，質量可以通過下單用戶的新老客分布、訂單數分布、訪問活躍度分布、購買品類數分布等指標和來源渠道來衡量
• 季節(jié)性：節(jié)假日、周末、行業(yè)促銷、相關熱點、淡旺季等因素都可能會導致回訪趨勢提升，在進行回訪率環(huán)比時需要考慮是否受此影響
• 營銷召回：營銷召回效果，具體分析時要進行營銷策略-策略效果-對應人群回訪率-大盤回訪率之間關系的假設和驗證
• 促回訪玩法：關注站內簽到、每日爆款等回訪工具或心智場的迭代和運營效果

2）轉化率

• 用戶質量、季節(jié)性等因素同樣會影響轉化，分析方法同上
• 貨和場：站內貨和場的調整會直接影響轉化率，但優(yōu)先聚焦用戶占比較大的場和類目的調整策略，關注指標包括爆款、客單價、補貼率、價格優(yōu)勢等
• 促轉化玩法：關注促銷玩法、UG玩法、KOC運營的調整和對應的效果

以上分析完成后，需要注意子維度的數據變動對整體數據變動的貢獻度，避免得出錯誤的因果關系。如果我們淺層能分析的維度并不能解釋最終的結果，則要更深一步分析

三、復購率提升策略

由于復購率=復訪率×回訪轉化率，因此復購率的提升就要從回訪提升和轉化提升兩方面著手。

1. 回訪提升策略

用戶的回訪心智包含兩個層次：一是站內有吸引用戶的內容從而主動回訪，二是平臺營銷或者朋友分享的內容命中了用戶的興趣從而被召回。前者是回訪基本盤，召回成本低且貢獻價值高，應該優(yōu)先運營；后者是增量回訪空間，邊際增量成本較高且召回用戶的質量不確定性較高，在運營中需要監(jiān)控邊際回訪成本和邊際回訪增量收益的杠桿關系。

首先，我們看哪些內容能夠養(yǎng)成用戶的回訪心智以及吸引用戶回訪。電商三要素人、貨、場，運營的價值是根據“人”的需求，合理的創(chuàng)造和組合“貨”和“場”的元素，其中貨是用戶價值述求的核心所在，也是構成場的基本元素，場是將貨以高效的形式激發(fā)和滿足用戶需求的呈現邏輯和表現形式。下面列舉幾種能夠養(yǎng)成用戶回訪心智的場和工具：

1）每日驚喜必逛場

根據品類特點，構建每日上新、每日低價、每日秒殺等“勾引”用戶天天回訪的場。

2）簽到打卡工具

簽到打卡的基本邏輯是通過吸引用戶定時訪問產品，通過點擊某個按鈕或訪問某個頁面表明自己使用了該產品或功能。

當用戶完成簽到，會被給予獎勵以強化用戶行為，從而提高用戶粘性。實際運營中簽到玩法根據產品特點可以包裝成多種樣式，有簡單的簽單打卡，也有游戲化的互動玩法。

3）營銷召回

營銷召回是拉動存量用戶回訪的有效手段，一般的觸達渠道包括push、短信、訂閱消息、公眾號等，營銷召回策略在本人上一篇文章《電商精準營銷快速入門》中有詳盡的介紹，這里不再贅述。

2. 轉化率提升策略

提升轉化率關鍵是洞察用戶的需求和需求滿足過程中的痛點和癢點，在運營過程中落實為貨品優(yōu)化及圍繞貨品的一系列促銷玩法，前者主要為商務類目側的職能，本文主要聚焦后者。

促銷玩法數不勝數，核心是通過專屬優(yōu)惠玩法讓用戶感知到驚喜的價格和實惠，產生購買欲望，從而增加購買頻次或消費金額。

1）優(yōu)惠券

優(yōu)惠券是一種不影響商品本身價格，而是通過額外優(yōu)惠來實現降價，并且可用通過設置券門檻、券面額、券有效期、派券人群等來實現不同目的的常用增長工具。

我們可以通過設置不同的券類型和領取方式來達到不同的運營目的。

a、領取方式

• 直充券：系統(tǒng)直接給用戶賬戶充券，優(yōu)點是有效降低用戶領券漏斗，適合針對回訪率低、主動領券漏斗大的用戶群體，直充后可以以此作為利益點噱頭促進回訪和轉化，缺點是非用戶主動領取，因此感知較差。
• 點領券：通過站內廣告提醒用戶主動點領，優(yōu)點是可以提升用戶的領券感知，缺點是依賴用戶主動點擊領券，容易被忽略，太頻繁的提醒又會打擾用戶。
• 買贈券：用戶購買指定商品后獲得指定券，目的是鎖定用戶下一單購買，同時能夠促進用戶本單購買，但買贈的券一定要與本單商品有差異化，避免造成用戶退單。
• 任務券：用戶完成指定任務后可獲取優(yōu)惠券，目的是通過優(yōu)惠券吸引用戶完成指定任務，從而產生HVA（high value action）。
• 裂變券：用戶在社交圈分享指定內容，分享者可獲得優(yōu)惠券或膨脹金額券，被分享者也有機會獲得一定金額的券，以此來促進用戶分享平臺的商品或活動。
• 異業(yè)券：通過與跨界平臺合作，以優(yōu)惠券作為抓手吸引用戶成為本平臺客戶。

b、使用范圍

按照優(yōu)惠券的適用范圍，可以分為全場券、品類券、品牌券、商品券等，分別的使用場景如下：

• 全場券：主要是平臺發(fā)起的促全站銷售增長或用戶增長的優(yōu)惠券，銷售增長券主要考核全站增量ROI，用戶增長券主要考核增量客戶數和人均提升成本。
• 品類券：多使用于品類促銷或者跨品類引導時，主要考核品類銷售增量ROI或者品類增量客戶數和人均提升成本。
• 品牌券/商品券：多由供應商發(fā)起，目的是為了促進品牌銷售增長或者維護品牌用戶健康度。

總之，優(yōu)惠券是一種傳統(tǒng)但不過時的有效增長工具，但過度使用也會導致用戶依賴，我們應該在合適的時機針對合適的人在合適的場景派發(fā)合適的券。

2）省錢月卡

省錢月卡是一種輕量化的付費權益，用戶付費購買預期收益大于付費金額的相關權益，目前各大電商的省錢月卡權益均為數量不一的優(yōu)惠券包，只是領用規(guī)則有所差異。省錢月卡的盛行是由于這種方式能夠提升用戶的粘性，其核心是利用用戶付費后的損失厭惡心理而錨定其后續(xù)購買行為。

a、各家電商省錢月卡玩法對比

b、各家電商省錢月卡運營策略

京東-省錢月卡：

拼多多-省錢月卡：

淘寶-省錢月卡：

3）購物津貼

購物津貼是天貓在活動期間推出，用于消費者購物時按照滿減門檻直接抵減一定面額現金的消費券。購物津貼和優(yōu)惠券可以疊加，所以可以做為商家和平臺在對方已有優(yōu)惠基礎上的額外疊加，以實現多重運營目的。而且購物津貼可以在認知上和優(yōu)惠券形成差異化，提升用戶的優(yōu)惠感知（同樣的優(yōu)惠金額，多重優(yōu)惠>單一優(yōu)惠）。

“津貼”原本是指對勞動者給與的一種工資補貼方式，用戶對津貼的心里暗示是額外獲得的資產，因此非常有利于給用戶額外優(yōu)惠感知。各家電商也正因為如此，將購物津貼打造成一種在本平臺可以抵現的資產。

4）立減金

立減金的核心是單品直減，與之有類似功能的還有單品券和補貼價，但立減金又有其特點。

首先立減金可以選擇合適的人在合適的時機給予合適的金額，而單品券在行業(yè)玩法或用戶心智中都是千人一面，精細化運營空間不足。

其次立減金給用戶的認知是在商品原本價格的基礎上再立減一定金額，而非補貼價直接改變商品的銷售價格，后者在大數據殺熟的限制下只能針對新課、付費用戶等有明確身份差異的用戶使用，而立減金有更大的靈活性。

本文從運營的視角介紹了復購率下鉆分析的思路和復購率提升的策略及工具。復購率提升即是用戶運營的關鍵職能，又是平臺整體的核心指標，需要協(xié)同商務、運營、渠道、技術、客服等各個模塊共同發(fā)力。

本文由 @楊小國 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議