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將AI用在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，已經(jīng)成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大廠的趨勢(shì)。大模型是如何打通營(yíng)銷(xiāo)路徑的以及大廠的AI營(yíng)銷(xiāo)思路是怎么樣的？一起來(lái)看看本文分析吧。

2024年，AI大模型還在“滾燙”著。

當(dāng)大模型被越來(lái)越多的人使用時(shí)，關(guān)于人工智能會(huì)怎樣“改變世界”的問(wèn)題，也成為了各界人士熱議的話(huà)題。一個(gè)普遍的判斷就是，編寫(xiě)代碼，插畫(huà)，翻譯校對(duì)，文案撰寫(xiě)等工作，都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。在這當(dāng)中，由于人工智能的出現(xiàn)，廣告市場(chǎng)也自然而然地發(fā)生了變化。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2023年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域 AIGC技術(shù)應(yīng)用研究報(bào)告》，在2023年，有48%的廣告主會(huì)采用AIGC;90%以上的廣告客戶(hù)會(huì)使用AIGC，超過(guò)40%的廣告客戶(hù)會(huì)使用AIGC技術(shù)進(jìn)行信息采集、數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)管理。由于公司持續(xù)在市場(chǎng)技術(shù)服務(wù)上進(jìn)行投資，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有望在2025年接近6000億美元。

我們看出，最近幾年國(guó)內(nèi)大廠的AI營(yíng)銷(xiāo)在總體思想上有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是都對(duì)從廣告制作到投放整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行規(guī)劃，但是在各個(gè)環(huán)節(jié)的功能落地上，或者是因?yàn)闃I(yè)務(wù)場(chǎng)景和主要客戶(hù)的關(guān)系，目前它們的重點(diǎn)規(guī)劃都是不同的。

一、大模型將打通營(yíng)銷(xiāo)路徑

2024年將是大模型從華麗的技術(shù)，走向?qū)嵱玫囊荒?。而市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也將會(huì)隨著大模型的發(fā)展迎來(lái)重大的變革。

大模型對(duì)市場(chǎng)傳播的重大變革，第一個(gè)變化就是使市場(chǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)更有效率，更低的成本。有了 AIGC，你就能輕松地處理文字、圖片和視頻。在使用 AIGC的工具方面，開(kāi)放AI的ChatGPT與DALL-E，百度的“文心一言”，科大訊飛的“Starmingtheory”等，可以為多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用提供技術(shù)支撐。

我們認(rèn)為，在目前階段，人工智能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大貢獻(xiàn)就是對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率進(jìn)行了優(yōu)化。

例如，在廣告制作階段， AI可以更高效地制作市場(chǎng)推廣材料，減少使用者的時(shí)間與人力，讓營(yíng)銷(xiāo)人員擺脫煩瑣的執(zhí)行流程，回到創(chuàng)作本身。

就拿網(wǎng)絡(luò)上的模型來(lái)說(shuō)，如果按照傳統(tǒng)的流程，一個(gè)場(chǎng)景的拍攝和后期的制作，需要兩到三天的時(shí)間，但是AI的加入，卻可以在幾分鐘內(nèi)，將數(shù)百個(gè)模型的素材拿出來(lái)，讓企業(yè)進(jìn)行投放試驗(yàn)。

這樣既可以提升工作效率，又可以讓“爆款”的批量測(cè)試更有可能。

然而，目前一些人工智能廣告仍有不足之處，比如“塑料感”、“AI味兒”、“假面”等，而大數(shù)據(jù)建模技術(shù)的迭代速度是非常快的，其應(yīng)用范圍也會(huì)不斷擴(kuò)大。

又例如，在廣告投放階段， AI可以根據(jù)用戶(hù)的意向以及廣告的內(nèi)容，使二者更加準(zhǔn)確、智能地進(jìn)行匹配，降低企業(yè)投放流程的復(fù)雜性。

在此之前，廣告投放一直被視為一種“玄學(xué)”，其效果與廣告設(shè)計(jì)師的群體定位、競(jìng)價(jià)策略等因素密切相關(guān)，但這些都是根據(jù)個(gè)體的能力與經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定的，沒(méi)有方法論，所以效果不一定可靠，也很難“復(fù)制”到別人身上。

而大模型卻可以根據(jù)底層的技術(shù)，慢慢地掌握“玄學(xué)”，雖然暫時(shí)無(wú)法取代廣告設(shè)計(jì)師的工作，但卻可以通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋進(jìn)行自我修正，從而達(dá)到最好的效果。

元宇宙新聲認(rèn)為，人工智能在目前階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的輔助作用，更多地集中在已有的投放環(huán)節(jié)上，但是它的想象力并不局限于這一點(diǎn)，未來(lái)， AI還可能對(duì)廣告市場(chǎng)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面帶來(lái)一系列的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

二、大廠的AI營(yíng)銷(xiāo)思路

如果要讓這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大模型成為現(xiàn)實(shí)，那么準(zhǔn)確地洞察，以及對(duì)體驗(yàn)的顛覆都是非常重要的。要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，就必須要在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前，對(duì)客戶(hù)的痛點(diǎn)進(jìn)行了解，洞察到企業(yè)的深度營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)打擊。

在碎片化的年代，消費(fèi)者的注意力變得越來(lái)越分散，他們想要知道的品牌信息很多，同時(shí)也要求品牌進(jìn)行有溫度的交流。但是，受限于傳統(tǒng)的宣傳方式，品牌展現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容常常非常局限和呆板，與用戶(hù)的交流也非常冰冷，效果并不理想。如何在整個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，與用戶(hù)進(jìn)行積極地互動(dòng)，提升品牌的聲音，這是許多企業(yè)面臨的問(wèn)題。

元宇宙新聲發(fā)現(xiàn)，近幾年各大廠商紛紛以自己的技術(shù)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出AIGC工具，為企業(yè)提供廣告素材。

例如，百度在去年六月發(fā)布了其“擎舵”，阿里媽媽在去年七月推出了“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”，今年三月阿里又上線(xiàn)“繪蛙”，而在今年三月，阿里也推出了一款名為“青蛙”的產(chǎn)品。抖音在去年十月份發(fā)布了“即創(chuàng)”;京東的“京點(diǎn)點(diǎn)”于去年十二月上市;今年一月份，騰訊發(fā)布了“妙思”，而快手則發(fā)布了“盤(pán)古”游戲。

在新的開(kāi)發(fā)工具之外，一些大公司也在原來(lái)的工具上做了“AI改造”，讓它們變得更加智能。比如京東“羚瓏”，宣傳海報(bào)、宣傳圖片等，都可以按照商家的要求，以秒級(jí)的速度生成;阿里媽媽對(duì)旗下的“淘積木”進(jìn)行了人工智能的升級(jí)，可以自動(dòng)捕捉到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，為商家量身定做促銷(xiāo)頁(yè)面。

事實(shí)上，圖片、文案、視頻都是素材，廠商的投放場(chǎng)景很多，長(zhǎng)期來(lái)看，全方位地支持多模式廣告是它們的必然選擇。

不過(guò)，目前來(lái)說(shuō)，他們的重心還是放在了大場(chǎng)景上，所以，在功能上還是有一些區(qū)別的。

其中，阿里、京東，以電子商務(wù)為核心的，都支持基于產(chǎn)品信息的產(chǎn)品情景圖表和市場(chǎng)推廣文案的自動(dòng)生成。

而且在制作圖像時(shí)，阿里支持制作商品模型，可能是由于服飾是它的主要品類(lèi)，在“萬(wàn)象實(shí)驗(yàn)室”與“繪蛙”兩個(gè)平臺(tái)上，輸入產(chǎn)品照片，并選定系統(tǒng)內(nèi)的模型，就會(huì)自動(dòng)生成產(chǎn)品模型，而后者也可以通過(guò)輸入自己的模型，讓其成為 AI模型。

另外，今年三月，萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室又增加了一項(xiàng)新的視頻生成功能，只要把照片上載，再加上運(yùn)動(dòng)和文字的命令，就可以讓靜止的照片在不同的場(chǎng)景中移動(dòng)。

而騰訊、百度則提供的是全產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，比如游戲，閱讀，教育，電子商務(wù)等。其中，百度的“擎舵”，現(xiàn)在已經(jīng)具備了制作廣告、數(shù)字人播放等功能，正在計(jì)劃中，但還沒(méi)有正式上線(xiàn);騰訊的“妙思”，就像阿里、京東那樣，只提供了一張照片，而且還可以通過(guò)文字的提示來(lái)制作照片，這一功能非常適合閱讀、游戲等非實(shí)體行業(yè)。

主打短視頻業(yè)務(wù)的抖音和快手也在探索AI營(yíng)銷(xiāo)，抖音“即創(chuàng)”可以制作數(shù)位主播，可以制作帶有商品風(fēng)格的圖片。而快手的“盤(pán)古”，可以制作人工智能的聲音以及制作短片。

元宇宙新聲看到，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠的AI營(yíng)銷(xiāo)工具都還處于初級(jí)階段，只是針對(duì)不同的功能進(jìn)行了不同程度地調(diào)整?？梢灶A(yù)見(jiàn)，AI有能力重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是讓AI替代人完成那些復(fù)雜的工作，并通過(guò)AI自我迭代不斷達(dá)成更優(yōu)的效果，而人則可以去做真正有價(jià)值的思考。

寫(xiě)在最后

當(dāng)下，AI大模型作為當(dāng)下炙手可熱的風(fēng)口，追捧的熱潮不會(huì)停止，但企業(yè)對(duì)大模型的態(tài)度不應(yīng)該是圖一時(shí)的熱鬧，應(yīng)該真正把大模型看成一種賦能的技術(shù)，去賦能各個(gè)行業(yè)，以長(zhǎng)期主義的心態(tài)結(jié)出果實(shí)。

而市場(chǎng)上一切問(wèn)題的背后，就是為了更好的發(fā)展。那些能夠幫助商業(yè)發(fā)展的公司，將會(huì)是AI時(shí)代最大的市場(chǎng)贏家。AIGC給了我們很大的機(jī)會(huì)，就像是從文字到短視頻，從個(gè)人PC到智能手機(jī)，伴隨基礎(chǔ)設(shè)施切換和代際需求跨越，將對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)進(jìn)行重構(gòu)。