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別再死記“引入-成長(zhǎng)-成熟-衰退”！本文用真實(shí)數(shù)據(jù)示范 5 步落地法：先算生命周期長(zhǎng)度，再用 RFM 抓核心用戶，找出成長(zhǎng)路徑并 AB 驗(yàn)證，讓運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有數(shù)可依、一擊即中。

“識(shí)別用戶生命周期”是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析價(jià)值的重要手段。在實(shí)操層面，很少有文章講清楚：到底怎么衡量生命周期？怎么從數(shù)據(jù)中找出運(yùn)營(yíng)辦法？搞得很多同學(xué)無(wú)法落地。今天一文講清楚，同學(xué)們記得點(diǎn)個(gè)贊，慢慢看哦。

理論和實(shí)際差異

用戶生命周期的理論，把用戶分成了引入期→成長(zhǎng)期→成熟期→衰退期→流失期幾個(gè)階段，在不同的時(shí)間段，用戶產(chǎn)生的價(jià)值不同（如下圖左所示）。

但實(shí)際上，并不是所有用戶都嚴(yán)格按此周期發(fā)展：

• 有些用戶會(huì)早早流失
• 有些用戶壓根不是目標(biāo)群體
• 即使是忠誠(chéng)客戶，不見(jiàn)得天天消費(fèi)
• 各類人群混在一起，很難嚴(yán)格按理論區(qū)分（如下圖右所示）。

所以，做用戶生命周期分析時(shí)，不要一上來(lái)就陷入每一個(gè)用戶數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)，而是先看整體留存/付費(fèi)情況，找到關(guān)鍵生命周期節(jié)點(diǎn)，再區(qū)分核心/非核心用戶。

第一步：分析生命周期長(zhǎng)度

首先，做用戶生命周期統(tǒng)計(jì)時(shí)，應(yīng)從用戶注冊(cè)/首次接觸時(shí)間開(kāi)始，往后統(tǒng)計(jì)T+1，T+2……T+N個(gè)月的情況（俗稱“生命周期統(tǒng)計(jì)法”）。

如公司在2025年7月份獲取一批客戶，那應(yīng)往后統(tǒng)計(jì)該批客戶進(jìn)入后的：

• 每個(gè)月留存數(shù)量
• 每個(gè)月付費(fèi)人數(shù)
• 累計(jì)總付費(fèi)情況

如上圖所示，我們可以明顯看到：

1、在1~3個(gè)月，用戶流失率非常高。這是留存用戶，培育付費(fèi)習(xí)慣的重要階段，對(duì)應(yīng)“用戶成長(zhǎng)期”

2、在4~9個(gè)月，有一批用戶會(huì)穩(wěn)定付費(fèi)。此時(shí)剩下的都是留存的忠實(shí)用戶，對(duì)應(yīng)“用戶成熟期”

3、從第11個(gè)月開(kāi)始，付費(fèi)用戶基本流失殆盡，對(duì)應(yīng)衰退期。業(yè)務(wù)本身做的越好，衰退期來(lái)的越晚。

4、始終有一些用戶沒(méi)有被轉(zhuǎn)化成功。這些是非目標(biāo)用戶，應(yīng)考察各個(gè)獲客渠道中，非目標(biāo)用戶比例，減少該類型數(shù)量

看到這，你會(huì)特別想知道：哪些穩(wěn)定付費(fèi)的是什么人！下一步就做這個(gè)。

第二步：區(qū)分核心用戶群體

針對(duì)第一步群體，統(tǒng)計(jì)全年的RFM數(shù)據(jù)：

• 累計(jì)消費(fèi)金額
• 累計(jì)消費(fèi)頻次
• 累計(jì)貢獻(xiàn)毛利
• 權(quán)益使用/福利領(lǐng)取

之后，利用矩陣分析法，區(qū)分高消費(fèi)+高價(jià)值 VS 低消費(fèi)，低價(jià)值群體（如下圖所示）。

區(qū)分完畢后，即回應(yīng)了開(kāi)頭問(wèn)題，把不同客群區(qū)分出來(lái)。注意！沒(méi)有公司能滿足所有人的所有需求。有可能我司的核心群體是同一類人，所以做完第二步，緊接著要識(shí)別核心用戶特征，認(rèn)準(zhǔn)用戶需求。

第三步：核心用戶特征

用戶特征包含兩方面。其一是基礎(chǔ)特征，比如：

• toB業(yè)務(wù)：行業(yè)類型，企業(yè)規(guī)模，客戶線索來(lái)源
• toC業(yè)務(wù)：性別，年齡，職業(yè)，獲客渠道

有可能經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)：XX年齡+XX職業(yè)的客戶就是喜歡我司產(chǎn)品！此時(shí)，優(yōu)化意見(jiàn)是給到獲客渠道的，按我們發(fā)現(xiàn)的客戶特征，撈更多目標(biāo)客戶。

其二是行為特征。比如：

• 客戶先購(gòu)買A產(chǎn)品，再購(gòu)買B產(chǎn)品
• 客戶累計(jì)購(gòu)買A產(chǎn)品的次數(shù)
• 客戶是否使用過(guò)XX功能
• 客戶使用XX功能次數(shù)
• 客戶是否有轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/贊賞等正向行為
• 客戶是否有投訴/差評(píng)/等負(fù)向行為

對(duì)于用戶生命周期運(yùn)營(yíng)，顯然行為特征的分析結(jié)論更有意義！如果能發(fā)現(xiàn)：用戶在使用我司XX產(chǎn)品XX次以后，會(huì)更偏好我司產(chǎn)品，這就是所謂的成長(zhǎng)路徑。

第四步：發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)路徑

發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)路徑的最簡(jiǎn)單方法，就是將成熟期用戶與成長(zhǎng)期用戶對(duì)比。

只不過(guò)，成熟期用戶可能消費(fèi)/互動(dòng)行為特別多，統(tǒng)計(jì)整年數(shù)據(jù)很難看出差異。因此，應(yīng)對(duì)比成長(zhǎng)期數(shù)據(jù)。

比如下圖中，前三個(gè)月的消費(fèi)/互動(dòng)行為：

第五步：測(cè)試運(yùn)營(yíng)效果

在發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)點(diǎn)以后，應(yīng)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，測(cè)試運(yùn)營(yíng)效果，這樣才將用戶生命周期落到實(shí)處。

缺少二三四步洞察的運(yùn)營(yíng)舉措，很可能沒(méi)效果。比如：“我看到大部分用戶只消費(fèi)3個(gè)月，于是給一張第四個(gè)月生效的優(yōu)惠券”，這樣用優(yōu)惠強(qiáng)行拉長(zhǎng)留存時(shí)間，很有可能逆向篩選出薅羊毛的客人，反而導(dǎo)致用戶價(jià)值整體下降。