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榮耀標識從瑞幸×浪浪山到喜茶×Chiikawa，萌系聯(lián)名如何破圈？
萌系聯(lián)名正成為消費市場的熱門現(xiàn)象，品牌通過深度綁定萌系 IP 內核，將情感共鳴融入產品設計與傳播，既滿足了年輕人的情緒需求，也借助社交平臺實現(xiàn)破圈，成為連接品牌與用戶的重要情感紐帶。
最近，社交平臺再次被一波萌系聯(lián)名刷屏了。
瑞幸推出的《浪浪山小妖怪》主題杯迅速成為職場人士新寵，杯身上“諸邪退散”的字樣精準擊中打工人的共鳴點；喜茶與Chiikawa的聯(lián)名產品首日發(fā)售，全國多家門店排起長龍，粉絲們紛紛在社交平臺曬出集齊全套周邊的照片……
這些現(xiàn)象不禁讓人好奇，為什么萌系聯(lián)名總能一次次引爆市場？本期跟隨「克勞銳」的視角一起看看吧~
01 從借勢到造共鳴 品牌如何玩轉萌系聯(lián)名？
近期暑期檔電影《浪浪山小妖怪》的熱映，刷新了中國影史國產二維動畫電影票房紀錄，即使后續(xù)因部分宣發(fā)引發(fā)了一些爭議，但豆瓣口碑依舊高達8.6分。
圖片源自網(wǎng)絡
與其聯(lián)名的多個品牌相關聯(lián)名產品也紛紛賣爆。其中，“聯(lián)名狂魔”瑞幸咖啡也不例外的加入聯(lián)名陣列中，按照奶茶聯(lián)名慣例，瑞幸聯(lián)合電影《浪浪山小妖怪》推出桂花烏龍系列飲品，包括聯(lián)名紙袋、杯套、主題杯、冰箱貼等系列周邊。
圖片源自瑞幸咖啡
但是，瑞幸沒有停留在表面的“蹭熱度”，而是深入挖掘IP內核，在電影熱映期間精準借勢。浪浪山這個源自《中國奇譚》的國產IP，講述了一群無名小妖的荒誕取經歷程，以其打工人視角和幽默自嘲的風格迅速走紅。
瑞幸便抓住走紅核心，將小妖怪也要喝咖啡的概念與當代職場文化巧妙結合。當“我想離開浪浪山”的臺詞出圈，瑞幸聯(lián)名杯套上也同步上線相關文案，包裝上配上小妖怪們偷懶打瞌睡又被咖啡點醒的插畫，并發(fā)起#小妖怪打工能量站#話題，鼓勵用戶分享“續(xù)命”瞬間。
這種與IP熱度同步、價值觀深度綁定的聯(lián)名策略，不僅避免了流于表面的合作，更精準擊中了年輕消費者的痛點，有效吸引了IP受眾。
同期，除了《浪浪山小妖怪》，喜茶與Chiikawa的合作也引發(fā)了不小的關注，一經上線，全國門店瞬間爆單。
雖然Chiikawa不是近期剛出圈、聲勢正旺的新IP，但是這個誕生于日本的萌系IP，通過5年時間積累了龐大的“媽媽粉”群體，其動畫番劇在B站有著近億的播放量，角色表情包更是風靡各大社交平臺。
可以說，在今天Chiikawa仍有著IP本身的話題性與強大號召力，且Chiikawa的粉絲恰恰與喜茶的核心消費群體高度重合，共同為這次合作打下了成功基礎。
在聯(lián)名相關設計上，喜茶沒有簡單地把卡通形象印在杯子上，而是構建了一個“和小可愛們一起上班”的沉浸式故事。不僅在全國2000多家門店布置主題裝飾，在14座城市打造聯(lián)名主題店，mini陶瓷杯還還原了Chiikawa“又小又可愛”的設定，金屬徽章模仿真實員工工牌等等。
圖片源自喜茶
這種與IP精神深度融合的細節(jié)設計讓粉絲們心甘情愿買單。社交平臺上，不少網(wǎng)友分享自己搶到的聯(lián)名周邊，甚至還有網(wǎng)友把喝完的奶茶杯，裁剪做成冰箱貼。
02 治愈成為年輕人買單的關鍵詞
治愈，正成為品牌營銷的關鍵詞。
除了Chiikawa、浪浪山，還有小馬寶莉、黃油小熊、Loopy……這些沒有真人形象加持的萌系IP為何能持續(xù)走紅，并成為品牌爭相合作的對象？
據(jù)艾媒咨詢《2025-2029年中國情緒經濟消費趨勢洞察報告》顯示，中國情緒經濟市場規(guī)模呈上升趨勢，2024年中國情緒經濟市場規(guī)模達23077.67億元。
現(xiàn)代社會的快節(jié)奏與高壓力，催生了龐大的“情緒消費”市場，越來越多的年輕人愿為情緒價值買單，而萌物以及周邊聯(lián)名正成為大家對抗壓力的“電子布洛芬”。
在小紅書#Chiikawa 的話題下，可以看到多篇筆記都帶著“電子布洛芬”的標簽。在每集一分鐘左右的Chiikawa動畫中，主角“吉伊卡哇”與朋友“哈奇貓”“烏薩奇”面對生活和挫折的態(tài)度，戳中了如今許多年輕人的內心，它們在某種程度上都已經變成一種有故事、有內容、“人格化”的精神符號。
就像網(wǎng)友分享的：“剛考完某考試沒有過的我，看到小八除草等級考試沒有通過，再次狠狠帶入了！”“終于懂電子布洛芬了，把Chiikawa的小寶們放桌面，每天解鎖屏幕都被可愛暴擊100次?！彼麄冊谶@些萌物身上尋找情感投射，并將其轉化為精神陪伴。
圖片源自小紅書
同時，正如前文網(wǎng)友的曬圖、分享，在社交媒體時代，產品不僅是使用品，更是個人品味的表達。小紅書、抖音、微博等社交平臺成了粉絲分享情緒、尋找同好的重要陣地，無論是瑞幸與《浪浪山小妖怪》，還是喜茶×Chiikawa，他們的聯(lián)名周邊在社交平臺引發(fā)曬單熱潮。
Chiikawa的“媽媽粉”通過購買聯(lián)名產品表達對角色的養(yǎng)育情感，分享這些可愛形象來構建自己的社交形象；浪浪山的愛好者則通過收集周邊來確認自己對山民的身份認同。這種情感投射讓萌系聯(lián)名超越了單純的商業(yè)交易，升華為一種文化實踐和社群歸屬的象征。
從治愈需求到社交表達再到身份認同，這些萌系IP以及聯(lián)名的出圈，驗證了具有真實情感溫度的IP更能打動當代年輕人，滿足其深層次心理需求。在日益孤獨的網(wǎng)絡時代，人們迫切需要情感宣泄和認同的渠道。深入理解這些心理機制，才能助力品牌設計出真正觸動人心的聯(lián)名活動。
03 寫在最后
在消費升級與情感經濟崛起的雙重驅動下，萌系聯(lián)名已從單純的營銷手段進化為品牌建設新的戰(zhàn)略選擇。當品牌能夠精準捕捉社會情緒、深度綁定IP價值，并通過沉浸式體驗滿足消費者的情感需求時，聯(lián)名就超越了產品層面，成為連接品牌與用戶的情感紐帶。
未來，隨著更多年輕一代逐漸成為消費主力，萌物經濟將持續(xù)釋放更大潛力。對品牌而言，不僅要借勢IP熱度，更要通過持續(xù)的內容共創(chuàng)和體驗升級，將聯(lián)名轉化為品牌資產沉淀的重要途徑。
本文由人人都是產品經理作者【克勞銳】，微信公眾號：【TopKlout克勞銳】，原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
這種飲料的萌系聯(lián)名就會讓人有購買消費的沖動，而且也會對這些品牌有好感度。