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榮耀標(biāo)識上癮的“獎賞回路”：從用戶激勵到文化召喚的系統(tǒng)設(shè)計(jì)
你是否也在設(shè)計(jì)“用戶激勵”時(shí)陷入“做了但沒用”的困境？本文將帶你拆解獎賞回路的底層邏輯，從觸發(fā)機(jī)制、反饋節(jié)奏到文化嵌入，一步步教你如何打造“讓用戶主動上癮”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，讓激勵不止是“送積分”，而是“建認(rèn)同”。
引子：那個讓你念念不忘的人，與那款讓你停不下來的產(chǎn)品
請你閉上眼睛，回想一下，在你的人生中，那個讓你“念念不忘”的人，是誰？
他/她，不一定是容顏?zhàn)蠲赖哪莻€，也不一定是條件最優(yōu)越的那個。那個在你內(nèi)心深處留下最深刻烙印的人，往往是那個在某段關(guān)鍵時(shí)期，最深刻地**“激勵”**過你、讓你看到了一個“更好的自己”、并深刻地改變了你人生軌跡的人。
現(xiàn)在，再請你回想一下，那款讓你“停不下來”的產(chǎn)品或游戲，是什么？
它讓你廢寢忘食，讓你在每一次微小的操作中獲得即時(shí)的反饋，讓你在每一次達(dá)成目標(biāo)時(shí)體驗(yàn)到純粹的成就感。你明知那是虛擬的世界，卻心甘情愿地投入了大量真實(shí)的時(shí)間和情感。
這兩者之間，是否存在著某種共通的、底層的秘密？
梁寧老師用一個極其精煉的定義，揭示了這個秘密：
“怎么激勵？就是完成預(yù)定動作，給他滿足。并且讓他清楚，完成預(yù)定動作，就能得到滿足。這就是激勵?！?/strong>
這段話的背后，隱藏著構(gòu)建一切“上癮”機(jī)制的終極藍(lán)圖。它告訴我們，無論是人與人之間的深刻連接，還是人與產(chǎn)品之間的深度沉迷，其本質(zhì)，都是建立在一個強(qiáng)大的、可持續(xù)的**“激勵系統(tǒng)”**之上。
我們常常將“用戶激勵”簡單地等同于“積分、勛章、排行榜”這些“游戲化”的運(yùn)營手段。但這些，都只是激勵系統(tǒng)的“表皮”。一個真正強(qiáng)大的激勵系統(tǒng)，是一套能夠精準(zhǔn)地、有節(jié)奏地、持續(xù)地觸達(dá)用戶內(nèi)在“獎賞回路”的、復(fù)雜的心理工程。
這篇文章，就是一次對“上癮機(jī)制”與“用戶激勵系統(tǒng)”的深度拆解。我們將徹底告別“術(shù)”的層面，去探索“道”的層面。我們將深入探討：
- 上癮的本質(zhì)是什么？它不是對“快感”的貪婪，而是對“確定性滿足”的深刻依賴。
- 激勵的引擎是什么？如何巧妙地運(yùn)用“內(nèi)在激勵”與“外在激勵”，來驅(qū)動用戶的短期行為與長期投入？
- 激勵的藍(lán)圖如何設(shè)計(jì)？如何通過精心設(shè)置“受激勵點(diǎn)”和降低“被激勵能力門檻”，來構(gòu)建一個能讓用戶“自生長”的激勵場？
- 激勵的“扳機(jī)”是什么？一個好的“名字”，如何像一句“最短的咒”，在產(chǎn)品誕生之前，就已經(jīng)在用戶心中種下了激勵的種子？
這是一次深入“人性獎賞回路”的探索之旅。它將告訴你，如何從一個“功能提供者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€能精準(zhǔn)地、有節(jié)奏地、甚至有道德地，為用戶注入“意義感”和“成就感”的“首席激勵官”。
第一章：上癮的神經(jīng)科學(xué)——對“確定性滿足”的依賴
要理解激勵，必先理解上癮。而要理解上癮，我們必須將視角，從產(chǎn)品的“功能列表”，切換到用戶大腦的“神經(jīng)遞質(zhì)”。
當(dāng)我們在談?wù)摗吧习a”時(shí)，我們的大腦里，究竟發(fā)生了什么？
多巴胺的誤解：我們常常將“多巴胺”等同于“快樂物質(zhì)”。這是一個普遍的誤解。神經(jīng)科學(xué)的研究表明，多巴胺分泌最旺盛的時(shí)刻，不是在你“得到”獎賞的那一刻，而是在你“期待”獎賞、并“行動”去獲取它的過程中。多巴胺，不是“快樂”的激素，而是“渴望”和“動機(jī)”的激素。它驅(qū)使著我們?nèi)ふ?、去行動、去重?fù)那些曾經(jīng)帶來過獎賞的行為。
獎賞預(yù)測誤差（Reward Prediction Error）：我們的大腦，是一個精密的“預(yù)測機(jī)器”。它會根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)，對我們某個行為可能帶來的“獎賞”進(jìn)行預(yù)測。
- 當(dāng)“實(shí)際獎賞>預(yù)測獎賞”時(shí)，大腦會產(chǎn)生一個“正向預(yù)測誤差”，多巴胺系統(tǒng)會受到一次強(qiáng)烈的“驚喜”刺激。
- 當(dāng)“實(shí)際獎賞<預(yù)測獎賞”時(shí)，大腦會產(chǎn)生一個“負(fù)向預(yù)測誤差”，多巴胺水平會下降，我們會感到“失望”或“不爽”。
- 當(dāng)“實(shí)際獎賞=預(yù)測獎賞”時(shí)，獎賞本身帶來的刺激，會逐漸減弱。
“確定性”與“不確定性”的辯證法：
- 一個完全確定的獎賞（比如，按一下按鈕，一定能得到1塊錢），在最初幾次會帶來滿足，但很快就會因?yàn)椤邦A(yù)測完全準(zhǔn)確”而變得“乏味”，多巴胺的刺激效應(yīng)會衰減。
- 一個完全不確定的獎賞（比如，按一下按鈕，什么都不會發(fā)生），則根本無法建立起行為與獎賞之間的連接，也就無法形成動機(jī)。
- 最能激活多巴胺系統(tǒng)的，是“不確定的獎賞”與“確定的行為”的結(jié)合。斯金納箱實(shí)驗(yàn)中的鴿子，當(dāng)它“啄一下按鈕，有一定概率掉落食物”時(shí)，它的啄擊行為會變得最為瘋狂和持久。因?yàn)樗拇竽X，永遠(yuǎn)在“期待”那個“可能”會到來的“驚喜”。
現(xiàn)在，我們可以重新理解梁寧老師的洞察了：“人會上癮，是對確定性滿足感的依賴?！?/strong>
這句話的精髓在于“依賴”。這種依賴，恰恰是建立在“確定的行為”（只要我做，就有可能）和“混合了確定與不確定的獎賞”之上的。
游戲的設(shè)計(jì)，就是對用戶情緒曲線和獎賞回路的精準(zhǔn)把握。
- 確定的爽點(diǎn)：完成一個明確的任務(wù)，你一定會得到經(jīng)驗(yàn)值和金幣。這滿足了我們對“確定性”的基本需求，構(gòu)成了依賴的基石。
- 不確定的爽點(diǎn)：擊敗一個強(qiáng)大的Boss，你有可能掉落一件傳說級的裝備。這個“可能”，就是那個讓我們愿意一次次重復(fù)挑戰(zhàn)的、最強(qiáng)大的“多巴胺誘餌”。
“不確定的爽點(diǎn)與確定的爽點(diǎn)合在一起，就是用戶的體驗(yàn)地圖情緒曲線。”
一個好的激勵系統(tǒng)，從來不是單一的、線性的。它必然是一張精心編織的、混合了“確定性”與“不確定性”的“獎賞網(wǎng)絡(luò)”。它既能給你“付出就有回報(bào)”的“安全感”，又能給你“搏一搏單車變摩托”的“驚喜感”。
而這個系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者——產(chǎn)品經(jīng)理——他所扮演的角色，就是一個用戶“獎賞回路”的架構(gòu)師。
第二章：激勵的雙引擎——內(nèi)在激勵與外在激勵的辯證統(tǒng)一
理解了上癮的底層機(jī)制，我們現(xiàn)在可以進(jìn)入激勵系統(tǒng)的“設(shè)計(jì)層”。首先要解決的問題是：驅(qū)動用戶行為的“能量”，從哪里來？
心理學(xué)將激勵分為兩種最基本的類型：
- 外在激勵(ExtrinsicMotivation)：來自于行為之外的、由外部給予的獎賞。典型的如：金錢、名譽(yù)、獎品、地位、積分、勛章。它的邏輯是：“如果你做了A，你就會得到B?！?/li>
- 內(nèi)在激勵(IntrinsicMotivation)：來自于行為本身的、發(fā)自內(nèi)心的愉悅感、成就感和意義感。它的邏輯是：“做A這件事本身，就是對我的最大獎賞。”
梁寧老師指出，在設(shè)計(jì)激勵系統(tǒng)時(shí)，必須想清楚，對這件事真正起作用的是哪一種，你應(yīng)該重點(diǎn)依靠哪條線？
2.1 外在激勵：強(qiáng)有力的“短期興奮劑”
外在激勵，是改變用戶行為的、最快速、最簡單粗暴，也最有效的“短期工具”。
經(jīng)典案例：打車軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn)
在初期，滴滴和快的通過簡單粗暴的“現(xiàn)金補(bǔ)貼”（典型的外在激勵），在極短的時(shí)間內(nèi)，就完成了“教育用戶使用手機(jī)打車”和“教育司機(jī)使用App接單”這兩個極其困難的用戶行為改變。
在那個階段，如果你試圖用“內(nèi)在激勵”（比如，宣揚(yáng)共享出行的美好愿景），是絕無可能成功的。
外在激勵的優(yōu)勢：
- 見效快：效果立竿見影，能快速拉動短期數(shù)據(jù)（如：注冊量、日活、訂單量）。
- 簡單可量化：易于設(shè)計(jì)和衡量ROI（我投入了多少補(bǔ)貼，換來了多少新用戶）。
外在激勵的“毒性”與陷阱：
- 效果不可持續(xù)：一旦外部獎賞消失（補(bǔ)貼停止），用戶的行為也會隨之消失。用戶的忠誠，只屬于那個“獎賞”本身，而不是你的產(chǎn)品。
- “德西效應(yīng)”（OverjustificationEffect）：心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，對于那些用戶本就“有內(nèi)在興趣”的事情，如果過多地引入“外在激勵”，反而會**“腐蝕”和“破壞”**用戶原有的內(nèi)在激勵。比如，一個孩子本來很喜歡畫畫，如果你開始為他的每一幅畫都付錢，他可能會為了錢而畫得更多，但當(dāng)付錢停止時(shí)，他連原本畫畫的樂趣都找不回來了。
- 成本高昂：依賴外在激勵，本質(zhì)上是一場“燒錢”的游戲，只有資本雄厚的玩家才能撐到最后。
2.2 內(nèi)在激勵：可持續(xù)的“長期價(jià)值引擎”
如果說外在激勵是“汽油”，能讓車快速啟動；那么內(nèi)在激勵，就是“發(fā)動機(jī)”本身，它能為產(chǎn)品的長期發(fā)展，提供源源不斷的、可持續(xù)的能量。
“內(nèi)在激勵，是讓人能夠找到感覺，持續(xù)深入，把事情做到位的方式。”
一個產(chǎn)品，如果不能在用戶的內(nèi)心，構(gòu)建起強(qiáng)大的內(nèi)在激勵，那么它就永遠(yuǎn)只是一個需要靠外部“輸血”才能活著的“巨嬰”。
根據(jù)“自我決定理論”（Self-Determination Theory），人類最核心的、能產(chǎn)生內(nèi)在激勵的心理需求，有三種：
- 自主感(Autonomy)：感覺自己的行為是出于自愿，自己是自己生活的主人。
- 勝任感(Competence)：感覺自己有能力完成挑戰(zhàn)，并在這個過程中看到自己的成長。
- 歸屬感(Relatedness)：感覺自己與他人有連接，是一個群體中有價(jià)值的一員。
一個偉大的激勵系統(tǒng)，其核心，就是圍繞這三種“內(nèi)在需求”來設(shè)計(jì)的。
2.3 雙引擎的辯證統(tǒng)一：從“引誘”到“轉(zhuǎn)化”
外在激勵和內(nèi)在激勵，并非完全對立。一個高手，會像駕駛混合動力汽車一樣，在不同的階段，巧妙地切換和組合這兩個“引擎”。
一個經(jīng)典的“激勵轉(zhuǎn)化”路徑：啟動階段：用“外在激勵”作為“鉤子”，打破用戶的慣性。
用“新人紅包”、“首單免費(fèi)”等方式，吸引用戶完成第一次嘗試。這個階段的目標(biāo)，不是培養(yǎng)忠誠，而是“降低初次體驗(yàn)的門檻”。
體驗(yàn)階段：用精心設(shè)計(jì)的“內(nèi)在激勵”，讓用戶“愛上”產(chǎn)品本身。
當(dāng)用戶被“鉤子”引進(jìn)來之后，必須立刻讓他體驗(yàn)到產(chǎn)品核心的“內(nèi)在價(jià)值”。
案例：一個在線學(xué)習(xí)App。
外在激勵：用“打卡返學(xué)費(fèi)”來吸引用戶報(bào)名。
內(nèi)在激勵轉(zhuǎn)化：一旦用戶開始學(xué)習(xí)，就必須通過：
- 精心設(shè)計(jì)的課程（讓他獲得“啊哈”時(shí)刻，產(chǎn)生勝任感）。
- 靈活的學(xué)習(xí)計(jì)劃（讓他感覺可以自主安排，產(chǎn)生自主感）。
- 溫暖的學(xué)習(xí)社群（讓他找到同伴，產(chǎn)生歸屬感）。
來讓他真正地“愛上學(xué)習(xí)”這件事。
長期階段：逐步減弱“外在激勵”，讓“內(nèi)在激勵”成為主導(dǎo)。
當(dāng)用戶已經(jīng)從產(chǎn)品本身獲得了足夠的內(nèi)在滿足感時(shí)，最初的那個“現(xiàn)金鉤子”就可以，也應(yīng)該被逐步移除。
此時(shí)，激勵的重點(diǎn)，應(yīng)該轉(zhuǎn)向更高階的、更偏向精神層面的“外在激勵”，如榮譽(yù)、身份、社區(qū)地位，這些本身就是對“內(nèi)在激勵”的一種“確認(rèn)”和“放大”。
結(jié)論：外在激勵，負(fù)責(zé)把用戶“拉進(jìn)來”；內(nèi)在激勵，負(fù)責(zé)把用戶“留下來”。一個只懂用外在激勵的產(chǎn)品經(jīng)理，是一個“運(yùn)營”；而一個能構(gòu)建強(qiáng)大內(nèi)在激勵體系的產(chǎn)品經(jīng)理，才是一個真正的“產(chǎn)品架構(gòu)師”。
第三章：激勵系統(tǒng)的設(shè)計(jì)藍(lán)圖——從“單點(diǎn)刺激”到“能量場”
理解了雙引擎的原理，我們現(xiàn)在可以進(jìn)入激勵系統(tǒng)的“工程設(shè)計(jì)”階段。一個好的激勵系統(tǒng)，不是一堆零散的“獎勵”的集合，而是一個自洽的、能自我循環(huán)的“能量場”。
梁寧老師為我們提供了兩個核心的設(shè)計(jì)原則：測繪用戶的“受激勵點(diǎn)”，和定義并降低“被激勵能力門檻”。
3.1 原則一：測繪用戶的“受激勵點(diǎn)”——構(gòu)建多維度的“成就體系”
“受激勵點(diǎn)”，就是用戶在產(chǎn)品旅程中，那些能夠讓他產(chǎn)生“成就感”的關(guān)鍵時(shí)刻。一個好的激勵系統(tǒng)，必須像在地圖上標(biāo)記寶藏一樣，預(yù)先設(shè)計(jì)好一系列的、多維度的、從易到難的“受激勵點(diǎn)”。
這，就是游戲設(shè)計(jì)中的“成就體系”。
案例：《王者榮耀》的“受激勵點(diǎn)”矩陣微觀層面（一局游戲內(nèi)）：
- 即時(shí)反饋：每一次“擊殺”、“助攻”、“推塔”，都有即時(shí)的音效和視覺反饋。
- 里程碑事件：“FirstBlood!”、“DoubleKill!”、“TripleKill!”……“PentaKill!”、“ACE!”，這些都是精心設(shè)計(jì)的、能讓玩家腎上腺素飆升的“峰值受激勵點(diǎn)”。
- 局內(nèi)稱號：“超神”、“大殺特殺”。
中觀層面（單局游戲后）：
- 數(shù)據(jù)面板：清晰地展示你的KDA、傷害占比、參團(tuán)率。
- 評價(jià)體系：MVP、金牌、銀牌。這是對你本局貢獻(xiàn)的“官方認(rèn)證”。
宏觀層面（長期游戲生涯）：
- 段位系統(tǒng)：青銅、白銀、黃金……王者。這是最核心的、驅(qū)動玩家長期投入的“天梯”。
- 英雄熟練度：見習(xí)、資深、精英……傳說。
- 個人主頁：展示你的段位、皮膚數(shù)量、過往戰(zhàn)績的“榮譽(yù)墻”。
- 賽季獎勵：每個賽季結(jié)束時(shí)，根據(jù)段位發(fā)放的“限定皮膚”。
看到了嗎？《王者榮耀》的激勵系統(tǒng)，是一個立體化、多層次、全覆蓋的矩陣。它確保了，無論你是大神還是菜鳥，無論你是在一局游戲的第1分鐘，還是在玩了這款游戲的第1000個小時(shí)，你總能找到一個近在咫尺的、可以通過努力去達(dá)成的“受激勵點(diǎn)”。
“公司獎勵員工不能憋大招到年底再給某個員工發(fā)個大獎，受激勵點(diǎn)少，最后一招再大，也很難發(fā)揮作用?！?/strong>
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示：
- 將用戶的長期目標(biāo)，拆解成無數(shù)個微小的、可達(dá)成的“任務(wù)”。不要只告訴用戶“堅(jiān)持健身100天”，而是要設(shè)計(jì)“完成今日份熱身”、“本周累計(jì)跑步5公里”、“首次完成一次HIIT訓(xùn)練”等一系列的小成就。
- 讓成就“可視化”、“可炫耀”。勛章、獎杯、點(diǎn)亮的地圖、年度報(bào)告……這些都是將用戶的虛擬成就“物化”為“社交貨幣”的有效手段。
- 從“單點(diǎn)獎勵”到“體系化激勵”。不要孤立地設(shè)計(jì)一個“簽到”功能。思考一下，連續(xù)簽到7天、30天、365天，應(yīng)該獲得怎樣遞進(jìn)的、具有儀式感的獎勵？這個獎勵，如何能在他的個人主頁上，成為一個永久的“榮譽(yù)符號”？
3.2 原則二：定義獲得能力，并“不惜一切代價(jià)”地降低門檻
“激勵與對方的能力不匹配的事情，就是無效激勵。”
如果你在一個新手村里，設(shè)置了一個需要“屠龍”才能完成的成就，那是毫無意義的。激勵系統(tǒng)的第二個核心，就是確保你的“受激勵點(diǎn)”，是在用戶“跳一跳就能夠得著”的范圍之內(nèi)。
甚至，一個更偉大的產(chǎn)品，會主動地、“不惜一切代價(jià)”地降低用戶“被激勵”的能力門檻。
案例：《王者榮耀》的“降門檻”藝術(shù)
- 操作門檻：從PC端復(fù)雜的鍵鼠操作（如《英雄聯(lián)盟》），簡化為“兩根手指就可以玩，一共就三個技能鍵”。
- 時(shí)間門檻：一局游戲從30-40分鐘，縮短到10-15分鐘，甚至還有6分鐘的“火焰山”模式。完美契合了通勤、午休等碎片化場景。
- 設(shè)備門檻：支持幾乎所有智能手機(jī)，且iOS和安卓可以同區(qū)對戰(zhàn)，極大地拓寬了社交的可能性。
- 思考門檻：設(shè)計(jì)了清晰的“每日任務(wù)”系統(tǒng)。“你不知道該怎么玩？沒關(guān)系，每天上來做任務(wù)就行了?！毕到y(tǒng)幫你把“我要變強(qiáng)”這個模糊的目標(biāo)，拆解成了一系列無腦執(zhí)行即可獲得獎勵的具體動作。
“降低門檻，降低門檻，再降低門檻。”《王者榮耀》的巨大成功，在很大程度上，就是一場“降門檻”的勝利。它通過極致地降低操作、時(shí)間、設(shè)備、思考的門檻，成功地將一個原本屬于“硬核玩家”的品類（MOBA），推廣給了數(shù)以億計(jì)的“泛用戶”，包括梁寧老師提到的“超過一億的妹子”。
3.3 激勵的終極形態(tài)：營造一個“彼此擠壓、彼此激勵”的能量場
一個產(chǎn)品經(jīng)理所能設(shè)計(jì)的、最強(qiáng)大的激勵系統(tǒng)，不是他自己去給用戶發(fā)獎勵，而是營造一個“場”，讓用戶在這個“場”里，“彼此擠壓、彼此激勵”。
“如果你設(shè)計(jì)的激勵系統(tǒng)就靠你自己發(fā)獎金，這種單點(diǎn)、單向的激勵能力是極其有限的?！?/strong>
《王者榮耀》最強(qiáng)大的激勵，不是來自于系統(tǒng)發(fā)放的某個皮膚，而是來自于：
- 同伴的邀請：“開黑嗎？我玩輔助，就差你了！”（歸屬感）
- 對手的嘲諷：“就這？回家練練吧?！保?strong>憤怒與競爭欲）
- 朋友圈的段位攀比：“你都上星耀了，我還在鉆石摩擦?！保?strong>社會比較與勝任感）
- 異性的圍觀與崇拜：大量女用戶的進(jìn)入，極大地放大了男用戶之間“求勝”和“表現(xiàn)”的內(nèi)在激勵。
在這個“場”里，每一個用戶，都既是“被激勵者”，也是“激勵者”。系統(tǒng)需要做的，只是設(shè)計(jì)好“規(guī)則”（如段位升降、MVP評選），然后點(diǎn)燃引信。之后，這個由人性本身所構(gòu)成的“核反應(yīng)堆”，就會開始自我維持、自我加強(qiáng)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
這，才是激勵系統(tǒng)的最高境界——從“運(yùn)營驅(qū)動”，走向“社區(qū)驅(qū)動”。
第四章：激勵的“扳機(jī)”——名字，一句召喚世界的“最短的咒”
在我們討論了所有復(fù)雜的激勵系統(tǒng)設(shè)計(jì)之后，梁寧老師用一個極其“寫意”、充滿東方哲思的章節(jié)，回歸到了一個最簡單、也最容易被忽略的起點(diǎn)——名字。
一個產(chǎn)品的名字，真的是它激勵系統(tǒng)的“扳機(jī)”嗎？
“當(dāng)你要起一個名字的時(shí)候，你要知道你是在尋找一句咒語。通過這個咒語，你和你的同伴一起召喚你的產(chǎn)品，把它從無到有召喚到這個世界上。你的所有用戶都是因?yàn)檫@個名字，這句咒語，定義你們所有的工作，與你們發(fā)生連接。”
這句話，充滿了神秘主義的色彩，但其背后，是深刻的認(rèn)知心理學(xué)和文化符號學(xué)原理。
名字是“認(rèn)知抓手”：我們的大腦，通過“命名”來認(rèn)知和分類世界。一個好的名字，能瞬間在一個混沌的品類中，為你的產(chǎn)品創(chuàng)建一個清晰的、易于記憶的“認(rèn)知文件柜”?！拔⑿拧?，就比“一款基于通訊錄的即時(shí)通訊工具”更容易被大腦處理和存儲。
名字是“情感扳機(jī)”：名字，從來不是中性的。它攜帶著情感的溫度和文化的勢能。
- “微信”，傳遞的是“微小”的、“私密的”信任感。
- “支付寶”，直接指向“支付”和“寶”（財(cái)富、安全）這兩個核心價(jià)值。
- “得到”，則是一個充滿“獲得感”和“確定性”的、極具行動召喚力的名字。
- 判斷一個名字是不是有力，在于它能在對方心中，召喚出一種什么樣的情感。
名字是“口碑的載體”：
- “名字是用來叫的，不是用來看的?！?/strong>一個拗口的、生僻的、用戶不知道怎么念的名字，從一開始就扼殺了它被“口口相傳”的可能性。
- 口碑，本質(zhì)上是“聽覺文案”。“怕上火，喝王老吉”、“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，這些都是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)好的、可以脫口而出的“咒語”。而產(chǎn)品名，就是所有口碑傳播中最短、最高頻的那句“咒”。
一個好的名字，它本身，就是對用戶的一種“前置激勵”。在用戶還未體驗(yàn)產(chǎn)品之前，這個名字，就已經(jīng)在他的心中，畫下了一個關(guān)于“價(jià)值”和“滿足”的“預(yù)期”。它像一個“扳機(jī)”，扣動了用戶想要去了解、去體驗(yàn)、去談?wù)摰摹皠訖C(jī)”。
所以，當(dāng)我們啟動一個新產(chǎn)品時(shí)，花在“命名”上的時(shí)間，絕不是浪費(fèi)。那是在為我們整個激勵系統(tǒng)，埋下第一顆、也是最重要的一顆“種子”。
結(jié)語：從“首席功能官”到“首席激勵官”
走完這趟深入“人性獎賞回路”的旅程，我們或許可以為“AI時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理”，下一個新的定義。
在過去，我們的核心職責(zé)，是定義“功能”，我們是“首席功能官（Chief Feature Officer）”。
而在未來，當(dāng)AI能夠承擔(dān)越來越多的功能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)工作時(shí)，我們真正的、不可替代的價(jià)值，將在于設(shè)計(jì)和維護(hù)那個能讓用戶與產(chǎn)品、用戶與用戶之間，產(chǎn)生深刻情感連接和持續(xù)意義感的“激勵系統(tǒng)”。我們將成為“首席激勵官（Chief Motivation Officer）”。
這要求我們：
- 成為一名“神經(jīng)科學(xué)家”：深刻理解“上癮”與“依賴”背后的獎賞回路機(jī)制，懂得如何通過“確定性”與“不確定性”的巧妙結(jié)合，來持續(xù)激發(fā)用戶的“渴望”。
- 成為一名“心理學(xué)家”：敏銳地辨析“內(nèi)在激勵”與“外在激勵”的適用邊界，設(shè)計(jì)出能夠引導(dǎo)用戶從“被引誘”走向“真熱愛”的轉(zhuǎn)化路徑。
- 成為一名“游戲設(shè)計(jì)師”：像構(gòu)建一個宏大的游戲世界一樣，為我們的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一套多維度、多層次、門檻足夠低的“成就體系”。
- 成為一名“社區(qū)營造者”：我們的終極目標(biāo)，不是自己去獎勵用戶，而是創(chuàng)造一個能讓用戶“彼此激勵、彼此成就”的能量場。
- 甚至，成為一名“詩人”或“巫師”：為我們的產(chǎn)品，找到那句能“召喚世界”的、“最短的咒”，那個獨(dú)一無二的“名字”。
這是一條更難、但也更有趣的路。它要求我們，從對“事”（功能、邏輯）的關(guān)注，轉(zhuǎn)向?qū)Α?strong>人”（情緒、動機(jī)、意義感）的終極關(guān)懷。
因?yàn)椋粋€偉大的產(chǎn)品，它最終能留給用戶的，不是一堆功能的集合，而是一段段被深刻“激勵”過的、閃閃發(fā)光的“記憶”。
而我們，就是那些“記憶”的設(shè)計(jì)師。
本文由 @鳴老師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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